Há uma diferença relevante entre vender um seguro de automóveis para um proprietário de um automóvel específico e vender seguros de automóveis para um frotista. Da mesma forma que vender uma Coca-Cola para um consumidor final não é a mesma coisa que vender para um restaurante ou um hiper-mercado.
O primeiro desafio é denominado de Venda Simples (não confunda com Venda Fácil), um tipo de venda dirigido ao consumidor final e que dispõe de muitas literaturas a disposição. O segundo desafio é denominado de Venda Complexa, um tipo de venda que acontece de empresa para empresa, portanto não é dirigida ao consumidor final, e cujas regras de eficácia contrariam quase tudo que Philip Kotler e outros autores escreveram sobre Marketing e Vendas.
Fora do Brasil, os principais autores sobre Gestão de Vendas Complexas (também chamada de Vendas Técnicas ou de Vendas de Alto Valor ou ainda de Vendas Consultivas) são Neil Rackham e Jeff Thull. Dentro de nosso país temos o José Carlos de Moreira Teixeira e, modestamente, este que vos escreve.
É fácil perceber a escassez de literaturas e de metodologias que sejam eficazes para a venda B2B (business to business). Este tipo de venda, por ter características muito específicas, requer também sistemáticas diferenciadas que sejam capazes de fazer com que os vendedores (front office) e as estruturas de apoio (back office) adotem um modelo de Gestão Comercial Integrado, muito maior e mais estruturado do que os antigos esforços de aperfeiçoamento dos resultados em vendas.
A abordagem tradicional de vendas (focada na Venda Simples) normalmente responsabiliza somente o vendedor pelo sucesso e também pelo fracasso, premiando-o quando bate as metas (com bônus especiais) e punindo-o quando não atinge o resultado mínimo desejado (demitindo-o ou submetendo-o a treinamentos específicos de cunho motivacional ou procurando ensinar "o padre nosso para o vigário").
A Gestão da Venda Complexa é aquela pela qual todos que atuam em vendas deste tipo (consultores organizacionais, vendedores de produtos para os canais de vendas, vendedores de máquinas e equipamentos, vendedores de soluções de engenharia e de informática, vendedores de serviços especializados etc.) precisarão especializar-se, pois este é o principal motivo pelo qual certas empresas (com excelentes produtos e serviços) sucumbem.
Os vendedores B2B precisam de metodologias inovadoras e diferenciadas que justifiquem sua especificidade de abordagem comercial. Não é adequado exemplificar comportamentos de vendas complexas com as atitudes típicas de vendedores de varejo que lidam diretamente com o consumidor final.
É fundamental uma abordagem mais específica à realidade dos vendedores complexos e que se baseie num processo estruturado envolvendo não somente o vendedor, mas também, e preponderantemente, toda a infraestrutura comercial, numa abordagem integrada e refinada que fará com que o merecimento pelo negócio substitua a venda a qualquer preço.
Veja alguns pressupostos superficiais da Gestão da Venda Complexa:
Sistema Plantativo: não há colheita (venda) se não houver suficiente plantação (vulgarmente denominada de "prospecção", mas aqui denominado de "pré-venda"). Em Vendas Complexas, entende-se que este subprocesso inteiro seja executado pela infraestrutura comercial e não pelo vendedor propriamente dito, e contemplam, entre outros, o seguinte fundamento: o relacionamento é tudo em Vendas Complexas.
Portanto, reconhecer a teoria das "transferências" (terminologia inovadora e que demanda um estudo detalhado do comportamento humano) antes das "transações" (objetivo final de qualquer empresa) é o ponto de partida para merecer o negócio e não apenas vender. Aliás, a única coisa que não pode ficar evidente na Venda Complexa é que uma venda está acontecendo. Ou seja, quanto mais nos parecermos com os vendedores tradicionais, menos sucesso será capitalizado.
Veja algumas máximas do Sistema Plantativo:
- Cerca de 70% da verba dedicada anteriormente a mídia paga deverá ser transferida para a mídia espontânea com o uso sistemático dos serviços de Assessoria de Imprensa profissionalizada;
- Envios de e-mails marketing profissionais e transferenciais como forma de relacionamento preliminar ao contato com o vendedor;
- Criação de uma base de dados de qualidade (e não somente quantidade) com nomes e e-mails de pessoas (no mínimo) em substituição aos tradicionais nomes e endereços de empresas;
- Sistemática de remuneração pela geração de cadastros válidos e eticamente utilizados;
- Envolvimento diário com mídias virtuais. Ex: Blogs, Twitter, Website, Facebook, Orkut, Google etc.
Fluxo de Merecimento de Negócio: a partir da excelência do Sistema Plantativo, os leads decorrentes são os inputs para a ativação dos vendedores e/ou especialistas que adotarão a OSC (Ordem de Serviço Comercial) de vendas, em similaridade ao que acontece nas áreas de fabricação e prestação de serviços (tipicamente relativas à entrega), como forma de registro e monitoramento da eficácia deste subprocesso.
Um vendedor normal (portanto não campeão) e que, como único pré-requisito, apenas seja imune aos fracassos eventuais de um vendedor profissional, se seguir as etapas da OSC com o rigor de um atleta obstinado, conquistará os resultados. Começará a considerar a atividade de vendas não como uma falta de opção profissional (como muitos ainda assim manifestam quando se referindo à profissão de vendedor), mas como uma das opções mais prazerosas e lucrativas da atualidade. Veja as etapas de uma OSC completa:
- Atendimento: abertura e exploração;
- Abordagem: demonstração de capacidade e obtenção de um compromisso;
- Negociação: descoberta de omissões e superações das objeções (explícitas e implícitas);
- Fechamento: positivo e negativo.
Orlando Pavani Junior - é CEO da Gauss Consulting, empresa especializada em consultoria instrumental e assessoria especializada e Associada ao IBCO (Instituto Brasileiro dos Consultores de Organizações).
Fonte: Administradores.com.br
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